Nem elég szidalmazni a reklámokat és a mértéktelen fogyasztást, valamilyen értelmes alternatívát is fel kell ajánlani. És azt a múltban hiába keressük.

„Száz évvel ezelőtt kimúlt eszméket látunk kísérteni napjainkban, de nem önnön erényeik támasztották fel őket, hanem a mai kor ideológiahiánya” – írja a Spiked online magazinban Josie Appleton, a felvilágosodás hagyományainak aktualizálására alakult londoni székhelyű Manifesto Club elnöke.

Vajon mi a mai kapitalizmus ethosza? – kérdezi a szerző egy amerikai politológus könyve kapcsán, amely már címében is részletes választ ad a kérdésre. Benjamin Barber amerikai politológus ugyanis meglehetősen terjedelmes címet adott a kötetnek: Elfogyasztva. Hogyan rontja meg a piac a gyermekeket, hogyan infantilizálja a felnőtteket és nyeli le egészben az állampolgárt.

Appleton emlékeztet rá, hogy az újkor kezdetén csak a feudális társadalmon kívül lehetett rendkívüli pénzjövedelemre szert tenni, ezért a kapitalizmus első eszményképei a kalandorok voltak, akik szüntelen vándoroltak és nagy kockázatot vállaltak. Később a keményen dolgozó és minden megkeresett fillért a termelésbe visszaforgató, a világ hívságairól lemondó férfiú volt az eszménykép. A protestáns etika és a kapitalizmus szelleme című művében Max Weber fogalmazta meg, hogy a pénz termelése öncél, és a polgár megtagadja magától munkájának gyümölcsét.

A tömegfogyasztás és másfelől a nemzedéki kulturális lázadás beköszönte után a hetvenes években Daniel Bell szociológus megállapította, hogy immár nem a közhaszon előmozdítása számított erénynek, hanem az érzéki élvezet, az én felszabadítása.

Appleton ehhez képest sekélyesnek tartja Barber felfedezéseit. Barber szerint ugyanis a kapitalizmus új ethosza az ember gyermeteggé tétele. Ma a pénz előállításának az a célja, hogy aztán a felnőttek egy torkos gyerek tudatállapotában maradjanak, s végletekig lebutított filmeket, gyorséttermi ételeket és videojátékokat fogyasszanak. Valamikor a kapitalizmus azt kérte az emberektől, hogy takarítsanak meg minél többet, attól fejlődik a gazdaság, most viszont arra ösztönzik a polgárt, hogy az utolsó fillérig költsön el mindent, mint valami kiéhezett gyerek, aki beszabadul az édességboltba. Más szóval a klasszikus kapitalizmus az erényeket helyezte piedesztálra, a mai viszont a vétkeket. Ennek következtében nyilvánvaló szükségletek kielégítetlenek maradnak, viszont tömegek habzsolnak álszükségleteknek megfelelő élvezeteket. Több pénzt költenek hirdetésre, mint segélyre, többet plasztikai sebészetre, mint rákos daganatok eltávolítására, többet Viagrára, mint az AIDS megfékezésére.

Josie Appleton olyannyira igazat ad Barbernek, hogy szinte közhelynek tartja a leírtakat. Tagadja azonban, hogy a féktelen fogyasztás volna a mai kor ethosza, és ez állna a modern kultúra középpontjában. Ellenkezőleg, a kultúra reprezentánsai mind kárhoztatják a fölösleges fogyasztást. Ethosza van viszont az alacsony széndioxid-kibocsátásnak, az alacsony kalóriájú ételek fogyasztásának, a biotáplálkozásnak.

De a recenzió legfőbb kifogása a könyvvel szemben az, hogy Barber a fogyasztás korlátozására, a fiatalok féken tartására szólít fel. Továbbá fel szeretné éleszteni a józan önmérséklet régi ethoszát. Appleton szerint azonban a korlátozás nem lehet vonzó. Mást, többet kell kitalálni és ajánlani. Ugyanígy a régi ethoszhoz visszatérni is lehetetlen. Új ideológiára van szükség, mert a fogyasztási láz éppen ennek hiányából fakad. A fogyasztásban, az új cikkek vásárlásában ugyanis az egyén azt a szükségletét éli ki, hogy változtasson a dolgok állásán.

Olyan ideológia azonban, amely képes volna e téren a fogyasztás helyébe lépni, egyelőre nincs a láthatáron, már az Appleton előtt is nyilván ismert vallásokon kívül, amelyeknek világnézete azonban nem vág a Manifesto Club profiljába.