A gazdasági válság hatására – sőt, gyakran már az előszelére is – a cégek többsége költségtakarékosságba kezd. Pedig a történelmi példák sora bizonyítja, hogy a recesszió idején terjeszkedő vállalatok sokkal jobban járnak, mint a kockázatkerülők.
„A válságban a vállalatok leépítenek, kiadáscsökkentést hajtanak végre és várják, hogy fellendüljön a piac. Az árak visszaesnek, de ez mégsem sarkallja őket felvásárlásra. Csökkentik a hirdetési kiadásokat is, és visszafogják a kutatásra és a fejlesztésre fordítható összegeket. Pedig számos kutatás kimutatta, hogy azok a cégek járnak jól, amelyek recesszió idején felvásárlásba kezdenek, növelik a reklámkiadásokat, és többet fordítanak kutatásfejlesztésre” – írja James Surowiecki, a New Yorker magazin kolumnistája.
A harmincas években, a gazdasági világválság idején a vállalatok többsége ugyanazt tette, mint a mostani recesszió során: fejvesztve igyekezett csökkenteni a kiadásokat. A Kellogg müzligyártó vezetői azonban épp fordítva cselekedtek. Mivel a konkurencia egyáltalán nem hirdetett, a Kellogg nyeresége a válság ellenére harminc százalékkal nőtt, és a cég néhány év alatt piacvezetővé nőtte ki magát. A Chrysler sikertörténete nagyon hasonló volt a Kelloggséhoz.
Jellemző az is, hogy a válságban az innováció is virágzik: a szűkösség kikényszeríti az újítást, persze csak akkor, ha van, aki hajlandó kutatás-fejlesztésre áldozni. A Wired magazin nemrég csokorba gyűjtötte a recesszió idejének legjelentősebb találmányait. Wallace Carothers kémikust a harmincas években főnöke a válság miatt vette rá, hogy gazdasági haszonnal kecsegtető kísérletekbe fogjon, Carothers pedig feltalálta a műanyagot. A konkurencia csődje tette lehetővé az IBM terjeszkedését. A Douglas Aircraft is a válság idején fejlesztette ki a DC-3-as utasszállító repülőgépet. A televíziót is a harmincas években, a világgazdasági válság kellős közepén kezdték gyártani. A hatvanas évek végének válsága is ösztönzőleg hatott a kutatásfejlesztésre: a HP például kifejlesztette a zsebszámológépet. A hetvenes évek végi gazdasági visszaesés idején pedig Bill Gates megalapította a Microsoftot. A 2001-es dotcom-válság idején is számos, ma már sikeres vállalkozás indult.
Ha tényleg ennyire megéri recesszió idején fejlesztésre és akvizícióra költeni, akkor vajon miért ilyen bátortalan a cégek többsége? – teszi fel a kérdést Surowiecki. A válasz egyszerű: válság idején nagy a bizonytalanság, és a piacvezető vállalatok nem a bővüléssel vannak elfoglalva, hanem elsősorban a visszaesést akarják elkerülni. Márpedig ennek a legegyszerűbb, és rövidtávon kétségtelenül kifizetődő módja a költségek csökkentése. Az induló vállalkozásoknak azonban nincs mit veszíteniük, ezért kevésbé kockázatkerülők, és ha bejön a számításuk, hatalmasat kaszálhatnak a válságon.