Sokan gondolják, hogy a bloggerek gyökeresen átalakítják a médiát. A valóság azonban az, hogy idővel, és sikeres működés esetén a magányos blogger-farkasok is intézményesülnek, és a média főáramának részévé válnak.

„Az internetet alakító magányos bloggerről szóló romantikus elképzelések a fantázia szüleményei. Nincs több közük a valósághoz, mint a Western-legendák rezzenetlen arcú seriffjének, aki hat lövéssel tizenegy banditát terített le” – írja Benjamin Carlson, az Atlantic magazin kolumnistája.

Évek óta tömegével jelennek meg a bloggerek történelmi jelentőségével kapcsolatos elemzések és előrejelzések. Nemrég a New York Review of Books közölt hosszabb esszét arról, hogy a blogok demokratizálják az újságírást, és decentralizálják a médiát. A hivatásos újságírás napjának leáldozásáról és az amatőr szerzők előretöréséről  szóló elmélkedésekkel lassan könyvtárat lehetne megtölteni.

Tényleg át fogják alakítani a bloggerek a hagyományos médiát? – teszi fel a kérdést Carlson. Tény, hogy a blogok száma évről évre nő. Mindez azonban nem jelent semmit, hiszen a blogok többségét senki sem olvassa. A Tecnocrati blogkereső 2008-as adatai szerint az összolvasottság 42 százaléka a legnépszerűbb 50 bloghoz kötődik. Ezeknek a blogoknak jelentős része ráadásul a média főáramához tartozó orgánumok – a CNN, a New York Times, az AOL és az ABC – honlapján olvasható.

Carlson nem vitatja, hogy olykor egy-egy magányos szerző is be tud törni a nagy olvasottságú blogok közé. Ilyenkor azonban rendszerint a magányos blogger-farkas is elfogadja valamelyik hírportál vagy napilap ajánlatát. Azok pedig, akik nem akarnak csatlakozni, önálló hírportállá szélesítik blogjukat. Ilyen intézményesülés során jött létre egyebek között a Talking Points Memo és a TechCrunch, amelyek aztán az alapító blogger nélkül is tovább működnek.

A blogok csak addig különböznek jelentősen a hagyományos sajtótól, amíg ismertté nem válnak. Utána bekapcsolódnak a média főáramába, amelyet a blogok állítólag meghaladni volnának hivatottak.