Mértékszabóság a széles tömegeknek. Szabványtermékek helyett egyedi darabok. Többféle áru közül választhatunk. Szabadabbak is leszünk?

A tavaly őszi Internet Hungary konferencia alkalmából a Metazin áttekintést közölt az internetes tartalomszolgáltatás jövőjéről. A szemle címe ez volt: Aki magának főz, és egyedül eszik.

„A menzán nem nagy a választék – írtuk –, a társaság viszont annál színesebb. Ha finom ételek közül szeretnénk válogatni, vendéglőbe megyünk. Rendszerint nem egyedül, ráadásul rég nem látott ismerősökkel is összefuthatunk. Az előkészített nyersanyagok, a high tech konyhák, a főzési tv-csatornák és mobiltelefonon követhető receptek révén lassanként mindenkiből mesterszakács lehet. Megosztjuk főztünket szeretteinkkel, de előfordulhat, hogy olyanná válunk, mint az ínyenc agglegény, aki magának készít finom falatokat, és egyedül eszi meg. Negyven-ötven évvel ezelőtt menza volt minden tv-csatorna. Kevés ételt raktak a pultra, lehetőleg olyasmit, ami sokaknak ízlik. De akár ízlett, akár nem, legalább volt miről beszélni, mert mindenki tudta, mi történt a népszerű sorozat utolsó folytatásában.”

Az interaktív média guruja, Vin Crosbie „mass customization”-ről beszél. Az interneten a fogyasztó egyéni igényeihez szabott, testre, mértékre igazított változatban lehet a tartalmat – szöveget, zenét, álló- vagy mozgóképet – a felhasználó rendelkezésére bocsátani. S ha ez lehetségessé vált, a fogyasztó meg is követeli, hogy egyéni csomagokat állítsanak össze neki.

Reed Johnson, a Los Angeles Times kulturális publicistája egy másik hasonlattal áll elő: a nagy bulvárlapok, rádióállomások és tv-csatornák olyanok voltak, mint az áruházak. S ahogy az áruházakat a sokféle butiknak otthont adó bevásárlóközpontok váltják fel, a tömegkultúrát is felváltja a butikkultúra: az internetezők keresési szokásaihoz igazított tartalomkínálat, a legspeciálisabb igényeket kielégítő podcasting, a digitális videomagnón összeállított egyéni tv-műsor.  

„Ez az örvénylő, állandóan új, egyéni kombinációkat létrehozó technokultúra sokak szemében a változás, a kreativitás, az aktív részvételen alapuló közélet ígéretét hordozza magában. De nem lehet, hogy inkább csak a folyamatos, egyetlen klikkeléssel megvalósítható vásárlás elterjedéséről van szó?” – teszi fel a kérdést Johnson.

Az állítólag független és szabad szellemű technokultúra új média- és technikai óriások ellenőrzése alatt burjánzik. A legsikeresebb kis cégeket fel is vásárolják a nagyok. A NewsCorp, az Apple, a Microsoft, a Yahoo és a Google lassanként olyan szerepet játszik az információ korában, amilyent a General Motors és a többi nagy autógyártó játszott a gépkocsiéban.

A régi óriások sem adják fel egykönnyen pozíciójukat. Hollywood kezdi megtalálni a módját, hogy visszahódítsa a digitális videolejátszók és az interneten rendelhető műsorok piacát. Ki a MySpace.com, a legmenőbb kapcsolatteremtő platform új főnöke? Nem más, mint Rupert Murdoch!

A történet valójában nem arról szól – vonja le a következtetést a Los Angeles Times publicistája –, hogy vége a tömegkultúrának, s valami egészen új, széttöredezett technokultúra jön létre, hanem inkább arról, hogy az amerikai fogyasztónak nagyobb lett a választási szabadsága.

„Csakhogy a fogyasztó más, mint az állampolgár. Ezért a kérdés az, hogy az internetes keresők által megnyitott butikokban tolongó tömegek a nagybetűs Demokráciát is előmozdítják-e?”

Reed Johnson nyitva hagyja a kérdést. A cikk inkább pesszimista választ sugall.