Az online reklámok piaca milliárdos üzlet. A hirdetési pénzek sorsát az internetes oldalak látogatottsági statisztikái határozzák meg. Ám ezek megbízhatatlanok. Ahány mérés, annyi eredmény.

Egy televíziós csatorna és az egyes műsorok sikerét a nézettségi adatok alapján szokás megítélni. A hirdetők ennek ismeretében döntik el, melyik adón és melyik reklámsávban hirdetnek. Milliárdok sorsa múlik a nézettségen.

Csakhogy a nézők számát nehéz pontosan meghatározni. A nézettségi adatok mérésével foglalkozó cégek általában a nyolcvanas években kialakított módszerekkel állapítják meg, hogy hány nézőhöz jut el egy-egy tévéműsor. A mérések alapja egy országos minta. A mintába bekerült családok tévéjéhez egy készüléket csatlakoztatnak, amely rögzíti, hogy melyik csatorna van bekapcsolva.

Könnyű kitalálni, mi a legnagyobb baj ezzel a módszerrel. Nem mindig nézzük a műsort, amelyik éppen megy. Az interneten viszont – azt hihetnénk – sokkal könnyebb megállapítani, hányan néznek egy lapot.

Sajnos itt sem ilyen egyszerű a helyzet. Paul Boutin azt szerette volna kideríteni, hogy hányan olvassák az általa szerkesztett Slate magazint. Összevetette két elismert forgalomauditáló cég adatait, és a magazin saját készítésű statisztikáit. A hitelesített mérések szerint decemberben 4 millió egyedi látogatójuk volt, a Slate mérései azonban ennek kétszeresét, 8 millió egyedi látogatót mutattak ki. Az oldalletöltések tekintetében még nagyobb volt a különbség – az egyik cég 27, a másik 41, a Slate pedig 61 millió oldalletöltéssel számolt.

Az eltéréseket az magyarázza, hogy a hitelesített forgalomauditálók adatai nem mérésen, hanem – a televíziók nézettségét kimutató cégek módszeréhez hasonlóan – egy országos minta alapján készült becslésen alapulnak. De a Slate mérései sem megbízhatók, mert a weboldalak saját mérőeszközei az automatikus keresőrobotok találatait is úgy tekintik, mintha valaki megnézte volna az oldalt.

„Az internetes oldalak látogatottsági adatait senki sem veszi komolyan” – véli Boutin. De azért nem tartja reménytelennek a helyzetet. Már az is nagy dolog, hogy az auditáló cégeket szembesíteni lehet az egyes portálok saját méréseivel. Erre a televízió esetében nem volt lehetőség.

Márpedig egyre nagyobb szükség lenne megbízható adatokra. Az online hirdetések piaca folyamatosan nő. Előrejelzések szerint tavaly csak Amerikában közel 13 milliárd dollárt költöttek online reklámra.