Az egész világot elárasztja a kínai bóvli. Közben a nyugati luxusmárkák keletre tartanak. A kollektivizmusból kiábrándult kínai fiatalok a fogyasztásban találják meg a szabadságot.

„A most körülbelül  100 milliós kínai középosztály előrejelzések szerint 2010-re megduplázódik. Miközben az Egyesült Államokban mindössze két százalékkal nő a fogyasztás, Kínában tizennyolccal. Piackutatók szerint húsz év múlva a kínai fiatalok vásárolják majd a világon a legtöbbet” – írja Bay Fang,  a U.S. News and World Report kínai tudósítója.

Még mindig sok a szegény, de az elmúlt évtizedek gazdasági fejlődése egyre több ember számára teszi elérhetővé a modern termékeket. A 400 millió mobiltelefon-előfizetés jól szemlélteti a piac méretét.

Főleg a divatos márkák népszerűek. „Kínában adják el a világ luxuscikkeinek 12 százalékát. Tíz év múlva ez lesz a világ legnagyobb luxuscikk-piaca, megelőzve a most még vezető Amerikát és Japánt.”

Egy magára adó kínai nő Chanel rúzst használ. A pekingi és sanghaji jegyesek kétharmada gyémántgyűrűt vesz eljegyzéskor. A Prada, a Louis Vuitton, az Hermès már évekkel ezelőtt üzletet nyitott, és hamarosan átadják az első nyugati luxuscikkekre specializálódott bevásárlóközpontot. A bárokban a fiatalok whiskyvel isszák a zöld teát, miközben a Szex és New Yorkot nézik.

A szülők még a Kulturális Forradalom idején szocializálódtak. Az ifjabb generáció azonban már Mao halála, és a nyitás politikájának meghirdetése után nőtt fel. Számukra természetes a Teng Hsziao-ping-i alapelv, miszerint „meggazdagodni dicső dolog”.

Sőt, szinte kötelező is, hiszen a menő nyugati cuccok nagyon drágák. De gyorsan meggazdagodni nem könnyű, ezért a fiatalok gyakran hónapokig spórolnak, hogy megvegyék a több száz dollárba kerülő sportcipőt vagy divatos táskát.

A nyugati cégek mindent elkövetnek, hogy a már most is hatalmas, és gyorsan növekvő piacot meghódítsák. Amikor a Nike 1994-ben megjelent Kínában, csak kevés fiatal sportolt. A cég az első évben összesen 8 millió dollár forgalmat bonyolított. Ezért középiskolai kosárlabda-bajnokságot szerveztek, aminek meg is lett az eredménye. Tavaly már 450 millió dollár értékű árut adtak el, és a közvélemény-kutatások szerint a Nike számít a legmenőbb márkának. Az Adidas focibajnokságot, a Coca-Cola számítógépes játékversenyt szponzorált.

A fogyasztási szokások átalakulásával párhuzamosan kulturális változás megy végbe. „A középosztálybeli fiatalok az internetről tudják, hogy amerikai és európai kortársaik milyen zenét hallgatnak, és milyen sportágakat űznek. És ők is szeretnének a globális törzs tagjává válni” – idézi Fang a Nike egyik marketing-tanácsadóját.

„A kínai fiataloknak elegük van a kollektivizmusból – így a Coca-Cola távol-keleti leányvállalatának egyik vezetője –, és szabadságra vágynak. Mi ebben próbálunk nekik segíteni.”