„A célzott hirdetések tönkreteszik az internetet és a világot” – olvassuk a Motherboard magazinban Nathalie Maréchal internetguru recenzió-esszéjét Shoshana Zuboff harvardi professzor hangzatos című könyvéről: A megfigyelő kapitalizmus kora – harc az emberiség jövőjéért az új hatalmi frontokon.

Az internetet egyre inkább uraló, személyre szabható hirdetések elsőre minden érintett fél számára tiszta nyereségnek tűnnek. A személyre szabott reklámoknak köszönhetően a hirdetők sokkal hatékonyabban jutnak el a potenciális ügyfelekhez. A felhasználók sem járnak rosszul, ha olyan hirdetésekbe ütköznek, amelyek megfelelnek érdeklődési körüknek és ízlésüknek. Akkor mégis mi itt a baj? – kérdezi Maréchal.

Könyvében Zuboff arra figyelmeztet, hogy a személyre szabott hirdetések a „megfigyelő kapitalizmus” megvalósulását segítik elő. A „megfigyelő kapitalizmus” logikájában az egyének mindennapi életével kapcsolatos információk egyszerűen tőkésíthetők. Ennek eredményeképpen megfigyelési piac jön létre, amely az élet egyre nagyobb területére terjed ki. A felhasználók az ingyenes online tartalmakért és szolgáltatásokért cserébe böngészési adataikat adják. Ez pedig, mint arra az elmúlt évtizedekben számos példa rávilágított, adatvédelmi és személyiségi jogi visszaélésekre ad lehetőséget. Arról nem is beszélve, hogy a nagy internetes világcégek adatbázisaik révén soha nem látott befolyásra és hatalomra tesznek szert: egyre gyakrabban vindikálnak maguknak állami feladatköröket, ami kritikusaik szerint már a demokratikus kormányzást veszélyezteti.

A személyre szabott hirdetések közvetett értelemben is veszélyesek – fűzi hozzá Maréchal. A célzott hirdetések módszere természetesen a politikai reklámra is kiterjed, emiatt pedig tovább erősödnek az ideológiai véleménygettók: a pártok egyre inkább saját elkötelezett híveik feltüzelésére, semmint a semlegesek meggyőzésére, és végképp nem a rivális híveinek átcsábítására törekszenek. Ez a fajta bezárkózás a szektás előítéletek és a polgárháborús logikát erősítő törzsi gyűlölködés melegágya.

Maréchal utal a Data & Society szervezet friss tanulmányára is, amely szintén arra figyelmeztet, hogy a hirdetési piac átalakulása miatt tovább romolhat a demokratikus nyilvánosság állapota. Mivel bevételt csak a nézettség növelésével lehet generálni, egyre több a kattintásvadász tartalom. És nem a puszta hatásvadászat a probléma, hanem az, hogy elharapóznak az álhírek és a mindenféle egyéb ostobaságok. Az internetes nyilvánosság propaganda-zárványokat hoz létre, amelyekben zavartalanul terjedhetnek az összeesküvés-elméletek. Hovatovább már el sem lehet dönteni, hogy mit tekinthetünk megbízható és hiteles internetes forrásnak, ami a demokráciára nézve rendkívül súlyos következményekkel jár, hiszen hiteles sajtó nélkül aligha létezhet demokratikus képviselet – figyelmeztet Maréchal.

Egyelőre nem látszik, hogyan lehetne kitörni a „megfigyelő kapitalizmus” logikájából. Bár az internetóriások, mindenekelőtt a Facebook váltig hangoztatja, hogy fellép az álhírek és az uszítás ellen, valójában egyáltalán nem érdeke a tartalmak költséges megszűrése (arról nem is beszélve, hogy az önkényes tartalomszűrés szintén súlyos demokratikus deficittel jár). Maréchal felveti, hogy átfogó kormányzati szabályozásra lenne szükség a virtuális vadnyugat megregulázása érdekében – vagyis éppen ellenkező előjelű megoldást javasol, mint az internettől a demokratikus nyilvánosság kiteljesítését remélő libertárius internetpróféták. Arra azonban Maréchal és Zuboff kísérletet sem tesznek, hogy felvázolják, miként is festene a gyakorlatban a „megfigyelő kapitalizmus” állami megregulázása.